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在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面。
一是提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持，仅靠武力是不可能的，必须有统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。
二是协调社会各个利益集团以求平衡。从这个意义上说，大众媒介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。
总的来看，一方面，媒介的产生和发展受制于整个社会系统；另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。
三、当代中国传媒业新的生态环境
进入新世纪以来，中国的发展，世界变化，使中国传媒业处在一个新的生态环境中运作。对中国传媒业具有重大影响的环境因素除了互联网，主要有以下三方面。
1．全球化时代
全球化步伐在新世纪以后加快了，尤其是中国加入世界贸易组织（WTO）以后，中国加速融入全球经济。全球化意味着“在我们星球上发生的事情失去了地域的局限，所有发现、所有胜利与失败都与整个世界息息相关”【1】。2007年开始的美国次贷危机，最后酿成金融危机风暴，波及世界各个角落，让我们真切地感受到全球化带来的“蝴蝶效应”。
在全球化时代，传媒尤其号称第四媒体的互联网扮演着关键角色。因为，“全球化的基础就是信息”【2】。在全球化时代从事信息传播，需要有国际视野，不能仅仅局限于一个区域，甚至仅仅局限在中国。随着中国国力增强，中国在国际上影响力增长，中国与世界各国互动的频度加快，力度加重，深度加厚，报道国内事务要有国际视角，而不能仅仅考虑国内需要；报道国际事务要有国家利益考量，而不能人云亦云。
而在全球化时代，信息传播最基本的问题是话语权的争夺。
在全球化时代，为维护全球化的秩序，在许多领域，必须有全球共同遵守的规则，从而迫使各国和世界接轨，迫使许多国家在某些问题上作出妥协、让步，甚至是牺牲某些利益。但这不意味着各国甘心情愿地放弃国家核心利益或根本利益。恰恰相反，全球化时代“把竞争两个字写得很大，把团结互助几个字写得很小”【3】，各国为维护、捍卫本国利益在世界舞台上展开更激烈的争斗。这种争斗势必在媒体上呈现出来。
自诩美国公众“看门狗”的美国新闻界，在国际传播中确是不折不扣的美国政府的“看门狗”，在推行美国对外政策过程中与美国政府亦步亦趋，在捍卫美国利益时寸土必争。在冷战时代，传媒业成为两大阵营意识形态领域攻防的武器；在全球化时代，传媒业则成为各国捍卫、争取国家利益的攻防武器。2008年6月20日在考察人民日报社时，胡锦涛总书记一针见血地指明：当前世界范围内“新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂”【4】。
这种新闻舆论领域交锋不断的背后是国家利益之争、意识形态之争。斗争的关键是对话语权的争夺。中国的传媒业在全球化时代，不可避免地在世界范围内和各国展开竞争以捍卫国家利益。而且，随着全球化不断深化，中国国力不断强盛，传媒业的责任将更加沉重。可以说，没有具有国际影响力的媒体，不可能拥有具有国际影响力的跨国企业；没有强大的传媒业，不可能成为世界强国。
毋庸讳言，当今世界，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，在许多国际重大事件中，我们还没有实力与西方传媒业争夺话语权。但至少在关于中国事务的报道中，我们应该、而且有能力夺取话语权，问题就在于我们如何操作。我们且看2008年“3·14”事件和“5·12”汶川大地震报道的对比。
“3·14”事件是西藏地区一小批藏人在达赖集团教唆下发起的有预谋、有组织的打砸抢事件，意在制造事端、破坏奥运、图谋西藏独立，罪证确凿。但中国传媒业除3月15日在中央电视台的《新闻联播》中有一条短讯，次日新华网以“拉萨电”发一则消息外，在之后的7天时间里中国传媒业对此事件全部沉默无语。而此时西方媒体则开动全部舆论制造机器，或胡编乱造，或移花接木，把“3·14”事件演绎成了“藏人和平情愿，中共血腥镇压”的“悲壮”剧目，而且造成国际舆论一边倒地指责中国政府。我们完全有理由谴责西方媒体的失真、失德行为。但反躬自问，我们可以禁止国内传媒业不得擅自报道“3·14”事件，但我们可以要求世界各国的传媒业吗？我们自己不主动提供真实的信息，那只能看着谎言满天飞。我们的失语把话语权拱手让人了！
“5·12”汶川大地震发生后，国际对华舆论大变，包括大多数西方媒体在内几乎一边倒地同情、支持中国抗灾赈灾，大声赞扬中国政府及时、有力、有效的组织工作。无他，只因中国的传媒业掌握了“5·12”赈灾报道的主导权、话语权。地震一发生，新华社、中央电视台等中央级媒体变“及时上报”为“即时播报”【5】，大批记者深入现场，在第一时间向全国、全世界发出地震现场的报道。以央视国际频道的节目信号为例，“被海外媒体广泛采用，到5月14日，共计113个国家和地区的298家电视台机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。CNN、BBC这样的国际大媒体也大部分引用新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道”【6】。一时间世界响彻中国的声音，中国向全球展示了万众一心、团结救灾的风采。这是中国传媒掌握话语权的生动图景。
在风险社会中，我们既要及时发布准确信息，帮助公众明确风险，预防风险，同时又要把握好度，防止制造新的风险。
2．高风险社会
1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了全球进入风险社会的警示。风险社会“作为一个概念，并不是历史分期意义上的，也不是某个具体社会和国家的历史阶段，而是对目前人类所处时代特征的形象描绘”【7】。风险也不是具体发生的灾难，而仅仅是一个状态，是悬在人们头上的达摩克利斯之剑，让人们心存恐惧，时时在提心吊胆的状态中生活，“在风险社会中，不明白和无法预测的后果成为历史和社会的主宰力量。”【8】
中国不但处在风险社会中，而且处在高风险社会中。其特征是传统社会中的风险，主要是各种自然灾害对人们威胁和现代社会产生的新的风险，诸如环境污染、气候变化以及种种社会矛盾、冲突所带来的影响集聚在一起，形成共生高发期，有学者称之为中国的风险是“时空压缩”：“西方现代化历程中的‘历时态’矛盾和冲突在当代中国被‘共时态’化，其在较短的时间内以突发的速度展开，因而更加尖锐、复杂和激烈。”【9】
无论是化解社会风险，还是当灾难发生时减轻损失，传媒都有不可或缺的作用。传媒发布及时、准确的信息，可以有效消除人们的恐慌；当灾难来临时，它可以进行广泛的社会动员。在2008年的汶川大地震中，我们的媒体全力以赴，实时报道地震发生和震区实情，全国人民万众一心，共同抗灾，对夺取抗灾胜利发挥了不可替代的巨大作用。
传媒可以化解风险，但传媒本身也可能是个风险源，甚至会人为制造灾难。就以食品安全为例，这几年来，我们媒体先后报道了假酒、毒米、地沟油、假奶粉、瘦肉精、禽流感、苏丹红、毒蔬菜等等，凡人们日常食用的一切都可能有假、有毒、有害。这当然唤醒人们的警觉，但无形中造成“我们还能吃什么”的恐慌心理，一有风吹草动，就如草木皆兵、如临大敌，惹得谣言四起，社会秩序紊乱，最后演绎成一场社会灾害。
这一残忍的风险散布规律也应验在“四川广元柑橘遭遇大实蝇事件”中，以至于出现“四川长虫子，全国吃药”，全国各地果农普遍受损的情况。没有谁因为问题出在四川而如想象中那样受益，包括因事出广元而对销售有了信心的陕西橘农，因为“对橘子不加区分的恐慌，背后是人们对食品安全的信心缺失”【10】。究其深层原因，则是人们因缺乏真实、全面的信息而产生的普遍性恐慌。四川省农业部门经不住追问的“辟谣”却无力阻止全国谣言漫生，“各地不断发现‘蛆橘’的消息，一次次冲击着人们本就脆弱的神经”【11】。
3．多元社会
在社会主义市场经济逐步取代计划经济以后，利益格局在逐步改变，区域利益、行业利益、单位利益、个人利益，不同利益群体逐渐冒头。市场经济承认并且保护这些合法的利益群体。不同利益群体要维护他们自身利益，就要公开表达他们的意见，这样就出现了社会的多元诉求。
但是，我们必须看到，任何一个国家要想稳定和发展，必须要有主流价值观，保持政令畅通。国家的基本国策、基本原则、基本指导思想是国本所在，是容不得挑战的。这就是国家的一元要求。我国的传媒作为党和政府的喉舌，必须以宣传党和国家的一元要求为自己的责任所在。
在这样一个多元社会里，我们既需要宣传国家一元要求，又需要有多元意见充分表达，两者不可偏废。如果只有多元意见充分表达而缺少一元要求宣传，那可能出现“主旋律不明，噪音四起”的混沌局面；但如果只有一元要求宣传，不让多元意见表达，那将重回改革开放前舆论一律的旧格局。
第二节 大众传媒与政治
政治对大众媒介的影响是多方面的，集中体现于政治制度对新闻体制的影响。
新闻体制中起决定性作用的是媒介的所有制。如前所述，迄今为止，在世界范围内，媒介所有制主要有三种形式，即国有制、私有制、公有制。
新闻体制的焦点问题之一是媒介、政府以及公众三者之间的关系。而这一关系的基本面貌是由政治体制决定的，新闻体制只是将其明确地体现出来。在实行资本主义制度的社会中，媒介大多实行私有制，媒介相对独立于政府，并通过市场为公众服务。公众有合法权利接近并使用媒介。媒介的主要社会责任是为公众提供信息服务以及对社会权力进行监督，这通常是媒介代表公众舆论监督政府。这完全体现了资本主义政治制度所赖以生存的基础——自由与民主理念，以及权力制衡、个人至上的原则，这也是与由此派生的政治制度相吻合的。而在实行社会主义制度的社会中，媒介大多实行国有制，大众媒介运作的基本前提是维护社会的稳定，因此多与政府保持一致，力图在政府与公众之间建立沟通的桥梁与纽带。
如果说政治体制对新闻体制的制约与规定是相对宏观的，那么，政治活动则是以无处不在、无时不有、具体而微的方式渗透在新闻传播中。
大众媒介是整个社会的信息系统，社会各个领域都有利用媒介谋求自身利益的需求，政治也不例外。从历史上看，政治活动与大众媒介有着非常密切的联系。在当前，尽管政治活动影响媒介的方式有所变化，但其实质依然没有变化。这种影响表现在政治利用媒介进行宣传。无论在何种社会背景中，政治活动都必须将大众媒介作为最重要的宣传工具。在当代社会，政治活动借助人际传播和群体传播的机会相对减少了，而更多地采用大众传播。在大多数情况下，政治家不再直接向民众诉求，而是利用媒介间接接触民众，宣传自己的政治主张。由于政治系统是社会权力的主要掌握者，政治对媒介的利用比其他的个人、团体或行业处于更加有利的位置。在当今世界上的各个国家，政治活动对媒介的渗透都是异常强大的（尽管方式不尽相同），能与之比肩的唯有经济。政府的政治活动对大众媒介的利用主要包括——
发布政治信息。政治一直是媒介报道的主要内容之一，无论是严肃的媒介还是通俗的媒介，都对政治人物和政治事件给予极大的关注，这既是受众需求所致，也是政治影响力的强大表现。政府成为现代新闻业最主要的消息来源。政府将大众媒介视为发布信息的主要手段。
宣传政治主张。政府要经常就政府立场和政治决策向公众作出解释和说明，以取得公众的理解、支持与信任。这不但能保证政策顺利贯彻、实施，更有维持政权稳定的意义。
塑造政府和政治人物形象。政府和政治人物的形象即他们在公众中的信任度，对于推行政府的施政纲领，对于政局、社会的稳定都具有重要意义。在西方社会中，政治人物的形象在各种各样的选举中具有举足轻重的影响。利用甚至暗中操纵媒体，这是塑造政府和政治人物形象的最直接、最有效的手段。西方一些学者把现代选举称为“电视竞选”、“显像管民主”，因为电视的出现让竞选者的形象直接呈现在千千万万的选民面前。在竞选中，候选人的形象比竞选纲领更重要。他们在电视上亮相，一举手、一投足都给选民留下印象，决定选票的投向。
进行舆论导向。在现代社会，大众媒介是强大的舆论工具，不仅可以反映舆论，还有可能左右舆论。政府会尽可能地利用媒介将舆论引导至有利于自身的方向上，甚至不惜制造舆论以配合政府的重大决策。这在当代社会已司空见惯。
除此之外，一些非制度化的、非常规性的政治活动也可能对媒介产生重大影响。比如政府官员个人与媒介的交往。政府要人与新闻媒介的关系也在某种程度上影响媒介。比如历届美国总统对媒介的个人态度大不相同，这在一定程度上也对媒介产生了不同的影响。罗斯福总统虽然有精明能干的新闻发言人，但他更愿意亲自向媒介发布新闻，在任期间举行过一千多次记者招待会，颇得媒介好感，在民众中威信较高。而卡特则标榜“民意总统”，企图摆脱华盛顿政治圈和新闻媒介的束缚，直接同民众接触，致使政府同媒介的关系跌入低谷，以至于影响了政事。演员出身的里根有良好的表演天才和幽默感，“媒介形象”颇佳，尽管备受“伊朗门”事件的困扰，但由于掌握了宣传舆论上的主动，从而避免了致命的伤害。政界要人与媒介从业者的私交也会对媒介产生影响。美国著名报刊专栏作家李普曼一生与政界交往密切，他撰写的政论对许多重大国家事务产生影响，同时，美国政府包括总统个人也通过他间接地宣传政治主张。
综上所述，政治活动对新闻传播的影响主要表现为，政界�