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我问加桑斯，奥迪的这样一次〃免费〃广告宣传价值几何，他是否做过估算。他说：〃事情应该这样看，考虑到奥迪如此频繁地出现在众多电视台的黄金时段，加上在世界上几乎每个国家报纸的头版的曝光次数，如果奥迪公司用广告支撑这样大型的宣传，那么答案很简单，这笔钱我们付不起。因为要是为如此高质量的广告投放掏钱的话，我们恐怕得先卖掉整个公司！我重复一下，我们在那36个小时所得到的东西是无法用金钱来衡量的。无法衡量！并不是一辆，而是三辆奥迪轿车一直护卫着贝克汉姆的马德里之行。我深信，在营销学的历史上，从来没有这样成功的推广案例。〃他曾经想过更具轰动效应的推广策略吗？〃我在这里不妨冒昧地假定一下，从形象的角度来说，可能只有奥萨玛·本·拉登被抓到后，被一辆奥迪车押走的画面更具震撼力。不管是教皇，还是美国总统，抑或是任何一个我能想到的人，能不给我们的产品带来如此广泛的宣传。〃
奥迪几乎不敢相信自己居然会有这样的好运，其实很多皇马的赞助商都是这么想的。我曾经和体育用品制造商阿迪达斯领导层谈过，他们不但是俱乐部的球衣赞助商，也是贝克汉姆、齐达内和劳尔的个人赞助商。我也和德国西门子的领导层谈过，他们是把其手机品牌的图标印在皇马正式球衣前的著名跨国公司。我们谈话的内容涉及市场营销和商业赞助问题，我发现，与加桑斯一样，他们同样处于一种难以抑制的兴奋状态。
杨·鲁诺，阿迪达斯公司负责联络与全球公关事务的主管，冈特·魏格尔，该公司足球事务部主管，他们说，阿迪达斯是在全球各地都有市场的跨国公司，让他们激动的正是皇马已经成为了〃一支世界联队真正的世界联队〃。〃贝克汉姆和罗纳尔多是两位世界上最著名的球员，可能也是最有名的人。〃鲁诺说。魏格尔插话进来：〃还有齐达内是世界上最优秀的球员！〃〃你还能要求什么？〃他们异口同声地用欢快地声音说。阿迪达斯与贝克汉姆已经签订了10年合同，而自1998年以来，皇马也成了阿迪达斯的赞助球队。因此当他们听到贝克汉姆加盟曼联的消息之后，他们反应如何呢？两个人都笑了，或者说开怀大笑才对。他们当时都做了什么呢？整个阿迪达斯总部是否成了欢乐的海洋，就好像他们在一项决赛中打进致胜一球？他们是否在办公室里起舞呢？〃是的，〃鲁诺有些不好意思地承认，〃我们确实在办公室里跳起了舞。〃
第27节：更牛的〃元首〃
阿迪达斯与贝克汉姆以及皇马的联系堪称自然绝配，这一点显而易见。而将西门子与一家西班牙俱乐部联系在一起就显得不那么自然了。萌发这个念头的人在整个西门子公司，甚至在西门子公司以外，都被看做商界奇才。罗夫·贝斯旺格，该公司负责全球商业赞助的主管，几乎被来自全世界的商业人士所包围，每个人都希望他能出席各种市场营销会议并演讲。〃你很难想象我拒绝了多少个邀请，〃贝斯旺格告诉我，〃我甚至能把在这些会议上演讲作为全职工作。〃所有都希望能听他讲述他是如何在如此短暂的时间内，用如此短暂创新的方式迅速改变了该公司的公共形象。他告诉我，西门子是世界上第三或第四大跨国企业，在200多个国家开展业务，拥有42万雇员。在机械工程领域，该公司已经名声显赫。但是公司在6、7年前决定进军手机市场的时候，这却成了一种障碍。西门子的品牌形象可敬、保守、德国式古板，与这种新式产品极不相称。而且，该公司尚未进入零售市场，西门子手机几乎还每人知道。〃西门子与皇马引人注目的合作一下子帮助我们解决了两个问题。几乎一夜之间，我们成了具有全球吸引力的'性感企业'。〃
人们不禁陡生疑问，在西班牙，几乎没有什么在全球具有巨大影响力的品牌。但是一家来自西班牙的足球俱乐部却为什么能成为如此有效的营销工具，在远离这里的国家和地区人们心中产生如此强烈的冲击？在中国就是个很好的例子，而这里的市场，恰好也是西门子与奥迪在与皇马签订协议时，其内心深处的战略目的地。因为有趣的是，在西班牙人眼中，皇马的名字就特别能让人产生对于这个国家的联想。我曾经让一位我所认识的常驻马德里的记者描述一下对于西班牙人来说，皇马意味着什么。
他回答〃Espanolidad〃西班牙特色。那又是什么呢？我接着问道。没有正面回答我的问题，他却开始向我解释〃西班牙〃特色指的不是什么。根据不同类型的民意测验，西班牙全国只有三座城市里超过半数以上的人口不支持皇马。它们中间自然包括巴塞罗那、还有另外两座巴斯克城市毕尔巴鄂和圣塞巴斯蒂安。在别的地方，大多数西班牙都把皇马看做〃西班牙特色〃的完美代表。（根据皇马俱乐部做的内部调查，在塞维利亚，皇马的支持者超过了该城另外两支西甲著名球队塞维利亚和皇家贝蒂斯支持者的总和。）〃皇马天生的贵族气质是其中的原因之一，〃我的朋友说，〃不要忘了，自从菲利普国王二世统治时期，也就是西班牙在十六世纪称霸海洋以来，皇马是西班牙制造的最具全球影响力的'产品'。皇马为西班牙所做的一切，勾起了人们对往昔王国荣耀的回忆。〃这些荣耀体现着西班牙式的贵族气质，也是西班牙最辉煌时代的见证。但是让人感到好奇的是，每一个西班牙人，不论社会高低贵贱，都从骨子里透着一种高贵。绝大部分球迷，即使居住在最偏远的山间村落，似乎都对〃高贵〃一词有着特殊的憧憬。即使心里想着皇马，他们也企盼能从〃银河舰队〃那里得到哪怕只是一丁点的贵族风范。
我说，但事实是，在这支球队里充斥着外国人。〃这不是问题，〃我的朋友回答，〃首先，所有学习西班牙历史的学生都知道，菲利普国王二世正是依赖外国的士兵和外国的金钱进行大规模扩张的。其次，上世纪五十年代是皇马无比辉煌的时期，而那时西班牙因为佛朗哥的独裁在政治上被其他国家所孤立，国家也很穷（甚至比那时的伊拉克都要穷）。
西班牙人成群结队地背井离乡，去别的国家寻找工作。因此如果一支西班牙球队拥有来自世界各地最优秀的球员，这支球队也相应地成为世界上最好的球队，那么对于西班牙已然受伤的国家荣耀来说，无疑是一剂良药。如今，西班牙是个民主国家，也很富裕，但是一些问题并没有完全消除。既然皇马又一次征服了全世界，那么球迷至少半数西班牙人都会为此兴奋不已。他们甚至不在乎球队能不能赢得比赛，来自全世界如潮水般的崇拜与肯定就足以让皇马的球迷们虚荣心爆棚了。〃
伊诺森西奥·阿里亚斯，西班牙驻美国大使，曾任皇马的市场总监。他是现在皇马最出名的球迷之一。他非常热衷于将西班牙16世纪国王菲利普二世与皇马〃银河舰队〃中的外籍球员联系在一起。2003年夏，阿里亚斯曾在马德里大学做主题演讲。演讲中他说贝克汉姆将会为西班牙完成菲利普二世曾经尝试却又没有完成的事业，那就是让西班牙〃统治〃全世界每一个角落。〃我们现在处于一种矛盾之中，〃阿里亚斯说，〃菲利普二世的目标是让太阳永远不在他所统治的帝国上空落下，这一目标他没能完成，就是因为大英帝国的存在。
如今，有了英国人的加入，这一目标将由皇马来实现。〃证据，阿里亚斯说已经摆在那里了。〃看看贝克汉姆为我们所做的一切吧。如果说皇马在全世界四分之三的地方都已经非常著名，那么现在，皇马的名声已经遍及整个星球。〃西班牙驻美大使同意贝克汉姆现象接近于〃救世主〃的角色，是一种〃疯狂〃。但是他总结道：〃这为皇马带来了丰厚的利润，皇马受欢迎的程度也与日俱增，我们应该好好利用。〃
确实，这样的好处太大了。西班牙当时的首相何塞·马里亚·阿斯纳尔立刻憧憬美好的未来：皇马正在成为一种非常有效的工具，为西班牙打开亚洲这样的新市场，而在此之前，〃西班牙〃在这些地方的人们头脑中并没有多少概念。就连阿斯纳尔对于〃佛罗伦蒂诺之队〃也都充满着敬意。曾经有一个社交场合，当他与佛罗伦蒂诺正在谈话时，有人上前以〃尊敬的元首〃敬称他。·阿斯纳尔转向那人，问道：〃我们两个人，您指的是哪一位？因为对于我们俩中间谁是更牛的'元首'，我还不是很确定。〃
第28节：桑切斯：足球永无失败
这两位谁更有野心也未可知。佛罗伦蒂诺张口闭口总是说让皇马的名号〃全球化〃是他的梦想。他也曾透露他对足球的狂热已经上升到了近似宗教信仰的层面，他还联想到当年西班牙国王菲利普二世统治时期驰骋美洲的西班牙〃征服者〃们。不仅如此，他甚至用〃传递福音〃这样的词语来描述自己的全球计划。在和我的接触中，他不止一次地向外界表示，自己的野心（illusion）就是要把〃把全世界最伟大的球员都买来〃。〃illusion〃是个奇妙的西班牙语词汇，含义丰富，而且比英语中的〃幻觉（illusion）〃一词更加细致，更加令人振奋，而后者中却包含了〃自我欺骗〃、〃虚幻的希望〃等意味。热情、希望、期待、震颤都是〃ilusion〃所要表达的内容，但其中心含义却是一种梦想，一种乐观的、如同被唤醒的孩提时代的梦想，再也找不到另外一个词，能更简洁地描述球迷与足球运动的联系了。佛罗伦蒂诺对此拥有发自本能的直觉，足球就是这个世界上伟大的〃梦想机器〃，他想通过皇马把最大、最好、最生动的梦想带给这个世界。
对于桑切斯佛罗伦蒂诺的市场总监来说，皇马与好莱坞的联系不言而喻。从很大程度上讲，这种联系重新为足球下了定义，而这也正是佛罗伦蒂诺足球革命的一部分。〃我们就像一部大片，〃他告诉我，〃比如《黑超特警》，或者我们应该被称为白衣人。我们的故事情节离奇曲折，制作班底雄厚，还有最具号召力的票房巨星。想想吧，皇马就像一个提供'内容'的公司，比如环球电影公司。如果我们选择的话，可以用便宜的、知名度不高的'演员'，同样能演出精彩的'电影'。但正是那些身价昂贵的大牌'演员'才能保证票房成功。因此，我们为全世界观众奉献的是高层次的演出。无论长幼，比赛都是人类活动的一个基本组成部分。通过一场犹如大戏的比赛，你会见证一切人类基本价值和热情：美感与智慧，是的，但也有勇气、牺牲、灵巧、坚持不懈同样还有好莱坞电影中英雄人物故事的永恒主线战胜困难，赢得胜利。〃
正像在所有戏剧中的情节一样，足球中同样存在着很大的〃信仰〃元素。在一定程度上，球迷们必须把心中的怀疑放在一边。不论对于成人还是孩子，足球就像一个个童话故事。故事中，超级英雄人物和美妙的幻像不断地在球迷的脑海中浮现。他们的球队就是军队，他们的球员就是展示，比赛本身就是一场战争。球迷们对于不惜体力、作风勇敢的球员总是有着一份特殊的感情。现役球员中，基恩就是一个很好的例子。曼联球迷对这位队长推崇有加，尽管他们知道，〃红魔〃阵中还有很多技术远在基恩之上的球员。
和其他观赏性体育运动一样，足球与好莱坞电影的区别在于，他能给人带来身临其境的感觉。足球比赛的结果绝不像电影那样早已确定，所以，它在球迷内心引发的情感更加持久、更加强烈。足球比赛也不想过眼云烟，而像一场无休无止循环上演的经典戏剧一样，当中的ilusion永远不会消亡。每个星期，甚至每个赛季，无论结果多么糟糕，总可以在下一个星期，下一个赛季做得更好，即便局面无法收拾，救赎，或者说救赎的希望永远不会消逝。这就是为什么桑切斯说〃足球永无失败〃的原因。〃足球是一种周而复始的现实存在，〃他告诉我，〃我们这些执掌球队的管理者，除了日常事务之外，还有一项任务就是让梦想与希望不断浮现，皇马为什么在每个赛季末都要通过购买新球员，为什么都要让球队面貌焕然一新，为什么让每个人心中都满怀'ilusion'投入到新赛季中，就是这个原因。每年得足球大戏长达10个月，而结局通常要到最后几个星期才会浮出水面。如果这个结局对你的球队来说并不令人满意，如果你最终失败，那么至少你还有两个月的时间在夏天重新构建新赛季的希望。〃
实际上，你拥有的时间不止两个月。足球总是沿着梦想的轨道运行，球迷的关注也不仅仅局限于现在。其实在赛季中期，当媒体开始预测哪位球员将会在下个赛季转入哪家俱乐部的时候，他们心中就已经开始思考那些不可预知的未来了。这，就是最有力的证据。喋喋不休之后，心中最大的幻觉就变成了ilusion，企盼球队达到完美，而与此同时，一想到球队，你的内心深处就能涌出不可战胜的无穷力量。
新英雄可能随时会到来，这种期待不断刺激这球迷们脑海中的兴奋点。到处都有足球人士的长篇大论。你有时甚至会怀疑，这些转会难道就是一场更精彩足球大戏中的一个小小情节，抑或就是剧情的全部？
〃问题在于，要永久性地让人们产生兴奋点。〃桑切斯一边说，一边解释着老板佛罗伦蒂诺心目中构建的足球模式中的最基本信条。〃皇马在全球体育转会的猜想中，不断制造兴奋点，因为我们已经让人们根深蒂固地相信，让皇马产生兴趣的球员一定是最好的球员，也是人们最喜欢谈论的球员。这就是佛罗伦蒂诺足球模式中不断使出杀手锏的根源所在。那些自以为足球界消息灵通人士，或者说对足球内幕知情的人会对说，我们应该买一名中后卫，而不是罗纳尔多。这些人是足球界的所谓'救世主'，他们认为曼联在冠军杯四分之一决赛对阵皇马的比赛中把贝克汉姆放在板凳上是懦弱的表现。那么不妨问问自己，球迷们想要的到底是什么？是那些准备把像贝克汉姆这样的球员挂牌出售之流眼中的'严肃足球'（贝克汉姆可能是世界上最优秀的足球运动员之一）？还是像我与佛罗伦蒂诺这样把宝都押在天赋、幻想、顶尖球员之辈所极力推崇的'花哨比赛'？〃
第29节：西门子与皇马
桑切斯思维缜密，聪颖过人，总有惊人的想法。在佛罗伦蒂诺以主席身份入主皇马以前，他是世嘉（SEGA，儿童电子游戏设备的主要国际生产商）负责南欧地区业务的市场总监。佛罗伦蒂诺费了很大力气才将他挖了过来。并不是桑切斯不想离开，实际上，他本人终身都是皇马的铁杆球迷，为他梦中的俱乐部挖掘新市场，这一挑战是他梦寐以求的事情。而世嘉对桑切斯相当重视，一直不肯轻易放人。
不过就如同贝克汉姆离开曼联之后，除了皇马哪里也不去一样，桑切斯最终还是与皇马签约了。佛罗伦蒂诺对他十分看重，有一次甚至在我面前把他形容成自己手下〃穿着夹克、打着领带的巨星。〃桑切斯三十五六岁，高大英俊，长着一头卷曲的黑发，为人也非常豪爽。第一次与桑切斯会面的地点是他位于伯纳乌的办公室里，一见到他，我就被他充满活力的气质、不知疲�