序
在一次参加企业家论坛时，晏彪对我说，他打算写一本介绍现代中外著名企业家经营之道的书，融合当代管理者的成功经验，为中国企业适应世界经济一体化的新形势提供参考。请我拿个主意，我自然是拍手称赞。但我也知道，他一年中有大部分时间是在全国各地跑，报道企业的自主创新成果，撰写企业家专访，对某一地区的经济发展进行综合评述。但是，撰写一本关于中外著名企业家经营管理的书籍，不能像他写财经报道那样一挥而就，要进行深入细致的研究，需要耗费很多时间和精力，我问道：“你能做得来吗？”他笑了笑，说：“心诚则灵。”
我接触过许多记者，他们都想把自己经历的千变万化的世界融注于笔端，著书立说，扬名立世，但却因为工作的繁忙或半途而废，或有始无终。晏彪说他要写那样一本实实在在谈管理、讲商道的书，能否成为现实，让我一时说不准。但是，半年以后，他果真将《做强做久做自己——当代中外著名企业家的商道真经》的书稿摆在了我的面前。
我读着这厚厚一摞书稿，便为这本书的与众不同感到振奋。仔细琢磨，我发现这本书在内容上有四点与一般经济管理类书籍有所不同：
第一，讲述实实在在的商道真经。晏彪与中国著名企业家面对面、心贴心地讲企业做大做强的机缘，商讨基业常青的良方妙计，从品牌的创立与经营、资本的管理与运营，到企业文化建设、走向国际化时的审时度势，纵横捭阖，一章章一篇篇，都展现了新时代财富创造者的风采与智慧。在写汪海这个民族工业的倡导者时，突出了他敢为天下先的魄力，当时国内企业还没有在国外开新闻发布会的先例，他就出现在国际大都市美国纽约，突破各种阻碍向美国新闻界“脱鞋”打广告。他勇敢、坚定、执著地开创中国品牌，为企业的发展开拓新路。还有胡柏藩、罗建凡、李彦宏等企业家，他们在经营管理方面都各有奇招妙法，展现了年轻一代知识型企业家的锐气与个性。
第二，挖掘跨国经营的成功真谛。本书所写的这些外企总裁，都是当今世界上最活跃、最有竞争力的企业精英，而且他们又都在中国拥有巨额投资。我们从晏彪的精彩叙述中看到，他们不仅在影响着我们的企业，还在影响着我们的日常生活，壳牌与中国的百年合作，杜邦的“腈纶、莱卡”，拜耳的“阿司匹林”，都与中国经济的发展息息相关。中国的企业家除了要学习他们的经营管理经验，还要了解他们在中国的战略决策。知己知彼才能百战不殆。
第三，抛砖引玉，引发进一步的思索。书中所列的中外企业家只是成功者的一部分，企业管理者可以从他们的故事中领悟到许多管理的奥妙，从而更上一层楼。本书中的“财富故事”或“财富攻略”所讲的经典案例，无不闪烁着哲理的光辉，而这一光辉怎样才能被读者所捕捉，并引发其进一步的思索，揭开成功的奥秘？最为恰到好处的也是晏彪独具匠心之处，就是他在“述评”中给出了准确的提示和告白，起到了抛砖引玉的作用，帮助读者由浅入深、由表及里地找到做强、做久、做成百年品牌的商道真经。
第四，为管理学的基础研究提供了新素材。从管理学的发展过程来看，本书展现的多样化的管理实践及管理素材，能为管理专家激发出管理思想的火花。本书提供的经营管理经验具有普遍性和一般性，反映出了管理的科学性、艺术性和制度性特征，对企业管理专家、学者进行中外企业研究，丰富经济管理理论，有重要的参考价值。同时，对企业家的管理实践也具有更广泛的指导意义和应用价值。
这本书除了内容不落俗套，在写作形式上也是独一无二的，可以说是经济管理书写作模式的一大创新。它的特点可以概括为“访谈为先，故事入胜，点评寓理”，集理性的思考与故事的生动于一体，多角度、多侧面地概述和剖析了企业家的成功之道。特别是晏彪以作家的独特视角和引人入胜的精彩文笔，在文字这种平面化的表达方式中创造出了立体的感应效果，可以进一步激活读者的感受力和理解力，使之所获甚多，因而不妨一读。
是为序。
艾 丰
2006年11月8日
（本序作者系经济日报社原总编辑、
中国名牌战略推进委员会副主任）第2节：做强做久做自己（2）
第一篇
与中国著名企业家谈创新与管理
双星集团总裁汪海
汪海是一个特殊人物。他是改革开放后中国第一代优秀企业家，是全国国有企业中第一个敢于“下海”吃“螃蟹”的冒险者、开拓者，也是一个成功者、幸存者。
汪海，1941年出生于山东省微山县，在青岛化工学院毕业后，到青岛化工六厂工作。他从小就梦想成为战地将军，1960年写血书申请入伍。1971年转业回到青岛，翌年加盟双星集团，从此开始了他“市场将军”的征程。
微山湖的碧波，胶州湾的巨浪，战场上的滚滚硝烟，为这位山东汉子塑造了勇敢、坚毅的性格。
勇敢：第一个以企业的名义在美国召开新闻发布会，面对美国新闻界“脱鞋”打广告；最早驰骋欧美市场，被美国誉为“世界风云人物”，中国只有邓小平和汪海两人获此殊荣。
坚毅：亲历市场风雨30多年，写下了成功企业家的辉煌业绩。1987年，国务院为20位优秀企业家授予“金球奖”，现如今只有汪海一人仍然是企业总裁，成为“全国首批优秀企业家”中的硕果仅存者。
汪海的商道真经
我认为一个成功的企业家要符合八条标准：政治家的敏锐头脑、哲学家的思维、军事家统领全局的谋略、诗人的浪漫风情、实干家锲而不舍的苦干精神、外交家的翩翩风度、鼓动家的激情与演说才干、冒险家的胆识与创新的勇气。
品牌是市场经济中的原子弹
——访双星集团总裁汪海
美国一家杂志曾经发表文章说，在美国市场抽样调查，得到这样一个惊人的数字：平均每12个美国人中就有1个穿中国双星生产的鞋子！中国的双星是个奇迹，一个中国民族工业的品牌在竞争最激烈的美国市场上能够取得这样的经营业绩是罕见的，双星现象和汪海的民族品牌精神值得我们探讨。为此，我与双星集团总裁汪海就民族品牌问题进行了一番对话。
赵晏彪：20世纪80年代初，中国改革开放，洋品牌大举进入中国市场，当时中国绝大部分企业还懵懵懂懂，并没有感到危机的来临。而那时你就提出了“创中国品牌就是最大的爱国主义”、“品牌是市场经济中的原子弹”的鲜明观点，把创民族品牌的重担自觉地担到了自己的肩上，担到了双星人的肩上。著名品牌专家艾丰说：“汪海作为企业家，在进入市场竞争之后，他就自觉地感觉到品牌的重要，他是企业家中最早提出品牌管理、品牌战略或叫名牌战略的。”汪总，你是怎么想到提出“品牌”这个概念的？
汪海：对企业家来讲，品牌的概念是在实践当中悟出来的。1985年，我们把双星做的排球鞋送给了中国女排，她们不孚众望，获得了世界冠军。知道内幕的人就说，她们穿的是双星鞋。这一宣传让双星一夜之间家喻户晓。在高兴之余，我意识到企业产品的品牌是很重要的，这也是我最早提出品牌概念的缘由。
赵晏彪：就一般消费者而言，对于产品，人们知之较多；对于品牌，可能是一知半解；而对于民族品牌，人们现在才开始逐步熟悉。但是，在1987年的时候，双星刊登了一个反广告，召回劣质鞋。那时候就有如此重视品牌的举动，你是出于哪方面的考虑做出了这种敢为天下先的举措？
汪海：当时我们刚刚进入市场，做鞋用的原材料是台湾进口的，鞋子做好后我们才发现，对方供应的料和原来的样品不一样，但鞋已经发出去了。质量是企业的生命，而品牌是企业的脸，自己不能往自己的脸上抹黑吧？在此情况下，我打了个反广告，退换山东、青岛消费者买的鞋。后来《人民日报》在重要的位置刊登了此事。其实，当时我们就已经意识到品牌的重要性了，既然是市场经济，不符合市场标准、不能叫消费者满意的产品就必须要处理。为了双星这个品牌，这个举动的损失也是很大的。但是，你连产品质量都不能保证，何谈品牌？又怎么能成长为在国内外叫得响的名牌？所以在这种情况下，我提出：“搞好产品质量是最大的积德行善，创中国品牌就是最大的爱国主义。” 斯蒂芬？金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司创始人华特？兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多的是物理性，而品牌更多的是心理性。那民族品牌呢？更多的应该是爱国性，是民族精神的一种体现。第3节：做强做久做自己（3）
赵晏彪：中国的商业文化历史悠久，即使在半殖民地半封建的历史时期，面对着帝国主义的洋货倾销，仍有不少民族品牌巍然屹立，搏击商场，流传至今。比如北京同仁堂。今天，当我们面对加入WTO以后市场进一步开放的现实，正确认识我国民族品牌面临的严峻挑战和自身优势时，纠正关于民族品牌市场地位的一些认识误区是十分必要的。
汪海：现代经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，从客户需求的人文服务到企业团队精神的文化建设，无不充满了品牌的力量。但不少迹象表明：国产品牌可能更多地被转化成摆在人们面前的一个文字游戏。比如，“中国民族工业的旗手”乐凯胶片也终于扛不动那杆充满象征意义的大旗了，以1亿美金加上20年合作期限，乐凯把自己20％的股份拱手相让给了自己最大、最直接的竞争对手。中国制造的世界品牌越来越多，但是完全属于中国的世界品牌却少得可怜。
面对我国市场进一步国际化的现实，增强民族品牌的市场竞争力显得尤为重要。首先应当认真梳理我们已有的品牌资源，对民族品牌的内涵、价值、面对的市场群体和现实的市场地位进行实事求是的认识和评价。
我个人认为，有以下五点。
第一，要对品牌在市场商战中的属性有明确认识。不管企业是个人的还是国家的，创出的品牌首先是国家和民族的。企业家应该踏踏实实创品牌；政府应该积极培育民族品牌，给予政策；商家应该积极推销民族品牌；消费者更要热爱本民族的品牌，这是一种新的历史环境下的爱国主义。
第二，品牌是一种信仰，一种灵魂，一种道德。把创品牌视为市场经济中的“政治”，才能把民族品牌做好，与国外品牌竞争。
第三，品牌是企业发展永恒的主题。要认识到，创品牌、发展品牌永远不能画句号，虽然有的品牌被国家认可了，可市场不认可，一切等于零。
第四，中国的市场最大，是创品牌最好的土壤，有创品牌最好的条件。在中国，我们要创传统加工行业的世界品牌，这是我们最大的优势。
第五，创真正的品牌必须有真正的企业家。所有制只是个重要条件，企业家才是创品牌的关键，没有企业家就没有品牌。企业家应该在社会上得到尊重，企业家应该有自己的、国家的和社会认可的价值。
大家要把品牌看成是民族的象征，看成是国家的形象，看成是商战中的“核武器”，只有这样，我们才能创出真正的、市场认可的、中国人自己的世界级品牌。
赵晏彪：汪总说民族品牌的意义大于经济增长速度。人们会怎样看待这种说法？
汪海：我想大家都知道，前不久双星托管了国企东风轮胎厂。为什么外资企业经营了10年，还是把东风经营得垮台了呢？而为什么东风选择了双星来托管呢？我想，要比有钱，双星不如马来西亚的金狮有钱，但从品牌的角度讲，双星的品牌知名度已经家喻户晓。自1998年开始，双星已经不满足于只做鞋，我们通过吸收合并原胶南市华青轮胎工业有限公司，组建起双星轮胎公司，实现了由“给人做鞋”到“给汽车做鞋”的跨越。
短短几年，双星轮胎发展成为中国轮胎十大民族品牌之一。这个发展是在双星品牌基础上形成的。至此，双星品牌已扩大到鞋业、轮胎、服装、机械等八大行业，资产总额由当年不足1000万元增加到48亿元，增长了480倍；累计上缴利税总额近30亿元；双星品牌的价值也令诸多生产商望尘莫及。此举不但迅速提高了有形产品的市场占有率，也提升了无形品牌的价值。双星品牌在世界上有一定地位，作为民族品牌，是令中国人自豪的。
赵晏彪：那么双星托管东风轮胎主要是从哪几个方面考虑的？
汪海：从品牌发展的规律来看，形成品牌以后，它必然要跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展。世界上著名的品牌，大都在母体企业做大做强以后向其他行业发展和扩大。这是个规律，全世界所有发达国家的品牌都是这样操作的。既然我们承认了市场经济，就要学会品牌运营。所以，双星不会违背这个规律，它也必然向跨行业发展。我们托管东风就是为了把民族品牌做强做大，好与国外品牌一搏。第4节：做强做久做自己（4）
赵晏彪：经济全球化深入发展，我国加入世界贸易组织，国内统一、开放的市场体系逐渐形成，市场整体进入了一个新的阶段。这是企业做大做强民族品牌的重要历史机遇，企业应当勇于承担起这个历史责任。双星是否扮演了这样的角色？
汪海：品牌用在市场上就是“原子弹”，人们对它的态度就是不一样。比如，现在双星买材料，对方从质量、价格上都要对你负责任，因为你是品牌。品牌就是一种形象，企业的一个总代表。可能你会在市场上成功，但没有品牌，就不算是个成功者。国有企业的领导者必须把企业当成家，要做真正的企业家，而真正的企业家就应该肩负起做大做强民族品牌的重任。
实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业，因此，作为中国的企业，我们必须要打造本民族的品牌，这是我们的社会责任之一。
21世纪是品牌的天下，全球经济一体化的市场是品牌竞争的市场。从小处说，品牌是企业经济效益的源泉；从大处讲，品牌是一个国家、一个民族实力的象征，代表一个国家的先进生产力。说到可口可乐，我们立刻就想到美国文化，同样，说到奔驰，我们也会想到德国。国家与国家之间的竞争，就这么水到渠成地体现在大企业与大企业之间，体现在强品牌与强品牌之间。因此，拥有在国际市场上站得住脚的世界级品牌，我们才能在世界经济舞台上立于不败之地。
中国的品牌在守住国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对国际竞争的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。
赵晏彪：民族品牌是国家和企业的核心竞争力，在市场经济和全球化激烈竞争的背景下，应该大力培育。据我所知，双星在创建民族品牌的过程中克服了很多困难。这些困难产生的主要原因是什么？
汪海：其实，国家对民�