售他们网站上的地盘。而因特网公司也大肆挥霍来自风险投资人和股票市场的现金，排起长队等着在大门户网站占据一席之地。1998年和1999年的访问流量买卖协议的清单，读着就像。公司的死亡行进：CDNow花了1850万美元同Lycos达成协议；PreviewTravel花费1500万美元购得Excite网站上的一席之地；AutoConnect，1700万美元，同美国在线。
而这些大量的访问流量买卖的基础非常薄弱。商务网站在购买通往顾客群的通路的时候，并没有考虑过这些顾客是否对它们的网站所提供的商品有任何的兴趣。成为美国在线上唯一一家信用卡供应商，或是成为Lycos上首要的CD销售商也许会显得好像很具吸引力，可是，很难证明这样的交易能够给公司带来任何实质性的回报。其实，警报讯号随处可见，就连通常凯歌高唱的网络研究机构Jupitermunications都于1999年发布报告，详细介绍此类交易失败的案例。但是，这是一种土地抢占，在这样的情况下，谁也不愿意做那个被排除在外的人。这个时代的风气是：先进去抢占一楼6，然后比竞争对手出更高的价格，紧紧握住可爱的生命。
在很短的一个时期内（只有三年，以事物的发展而言，确实非常短暂），是否物有所值根本无关紧要。这个因特网空间变成了职业橄榄球超级杯买卖。CDNow都把买来的访问流量做什么用了这个问题，远不如它买到这些流量的事实更重要。对于这个行业的许多公司来说，访问流量才是证明因特网公司价值的万金油。20世纪90年代末，有几家公司仅仅因为在像网景和雅虎这样的门户网站上成功购得一席之地而获得风险基金和/或者成功上市。
其结果是，搜索技术创新衰败了，平民的悲剧迅速蔓延：搜索垃圾作弊者迅速占领了索引。搜索引擎垃圾网页，就是不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法置于索引顶端的非相关性搜索结果。这至今仍然是一个严重的问题。尽管现在的搜索引擎对抗作弊网页的手段越来越高级，1998年的时候，甚至还没有几个人知道搜索引擎作弊是怎么回事。
在Google出现以前，大部分的搜索引擎都采用简单的关键词算法来决定等级。不过具体的计算机处理技术要更比这个说法复杂一些。从本质上讲，他们先给某特定网页上的每个单词做索引，然后把它们同搜索语句进行比对。AltaVista的例子说明（见第三章），对于较小的，受控的数据体系，它非常好用，所以对于早期的因特网，它非常有效。但是一旦作弊者（尤其是成人娱乐网站）意识到他们可以用访问流量很多的词，比如〃汽车〃，来骗取访问流量的时候，他们就在自己的网站上放满这些关键词（比如，经常是在白色背景上用白色的小字）。这使得这样一种模式瘫痪了。这就是为什么1998年的时候，Lycos提供的同〃汽车〃对应的搜索结果大多都是色情网站。
第24节：格罗斯找到了突破口
作者：＇美＇约翰·巴特利
格罗斯找到了突破口
比尔·格罗斯发现垃圾内容粘在各大搜索引擎的搜索结果列表中，他猜测同这一现象做斗争的唯一方式就是，使搜索过程真正同价值挂钩。〃搜索使市场推广变得更有效率，〃格罗斯说，〃但是，1998年时，搜索中的作弊现象已经严重到使搜索完全不起作用的地步。〃
他推断，如果搜索结果的排列没有同经济价格挂钩的话，搜索垃圾就会完全控制这个系统。将价格这个摩擦力加入方程式，市场行为就会开始理智起来。3
搜索垃圾无孔不入，侵入了每家主要搜索引擎的网络系统。可是，大门户网站的经营者们根本就没有注意到这个问题；主流出版媒体对此也置若罔闻，只是偶然会刊登批判色情网站的文章。事实是，市场已经不再重视这项最初推动了访问流量的机制。访问者停留时间长短是重要性压倒一切的问题，因为原始的访问流量度量成为因特网繁荣时代的新货币，也是公司打开局面的机会。格罗斯看到，那些从门户网站购买广告权的电子商务公司并未能使他们的花销物有所值。他认为自己找到了症结所在。
格罗斯敏锐地发现，好的访问流量同未分化的访问流量有着天壤之别。所谓好的访问流量就是能够转化成付费用户或某项服务的忠实使用者的流量；而未分化的访问流量就是那些因为搜索垃圾、不明智的门户网站广告位交易、或者低水平的搜索结果而出现的流量。在开发GoTo的时候，格罗斯手头有十几家处在各个发育阶段的与因特网相关的公司，而且他们都需要好的访问流量，也就是那些实际上对他的公司提供的产品或服务感兴趣的顾客。他想要弄清楚怎样才能区别好的访问流量和废物。
格罗斯被为他的公司获取高质量的访问流量困扰着。他筹建GoTo的一个目的也是解决这个问题。他的公司中没有哪一家能够负担得起同美国在线或者雅虎这样的网站进行广告交易所需的上千万美元的成本。而且，格罗斯非常睿智地感觉到，这样的交易带来的访问流量中没有用的远远比有用的多。那么，像CarDirect和CitySearch这样的网络公司怎样才能在真正需要的时候，以可以接受的价格，买到它们需要的访问流量呢？
解决这个问题就是GoTo的使命。格罗斯研究了他的IdeaLab系列公司购得的访问次数，计算出每个公司获得一次访问的平均成本。他注意到通过适当的操作，IdeaLab可以通过各种广告网络，以网幅广告的形式，为他属下的网站以7~10美分每次点击/访问的价格购买像样的访问流量。如果他能够很好地操控他的商业运作，他可以把价格降低到5美分或者更少。换句话说，格罗斯发现如果你够用心的话，访问流量可以用几美分就买到。
〃我们使用这个了不起的软件来操控我们的访问流量购买行为，〃格罗斯回忆说。他所说的软件是Flycast，一个提供每次点击成本追踪服务的广告体系。这项服务同大多数现在新出现的因特网公司一样，比它所处的时代领先了五年。当格罗斯看着眼前闪动的测量值，他开始觉得这差不多就是他旗下的公司愿意为合适的访问所付的真实价格。他同时也意识到真正的价格是远远高于通过传统的网幅广告来获取访问流量的花费的。
格罗斯发现，问题的关键不是访问流量的数量而是它的质量。任何一家企业都愿意付出远远高于7~10美分的价格来购买合适的访问流量。
认识到这一点，就是格罗斯可以高喊〃我找到了！〃的时刻。正是这个时刻带来了今天的因特网广告经济。对每一家网络公司（甚至是，后来证明，门户网站）而言，未分化的访问流量几乎毫无价值，但是特别的访问流量却非常有价值，因为其中包含有同该公司的商品和服务有关的行为意图。
格罗斯意识到，企业会愿意付较高的价钱来购买适当的访问流量。他需要做的就是建成一个能够生成意图性访问流量的机器。如此一来，问题就都解决了：因特网上已经存在制造意图性访问流量的机器它就是搜索引擎。只不过还没有人注意到它而已！
格罗斯的斗志完全被他自己的发现激励起来了。他着手建一个更好的搜索引擎，一个可以打败搜索垃圾，提供非常相关的搜索结果的引擎。格罗斯和他的团队首先考虑了人工编辑的办法。雅虎早些时候做过类似尝试。但是，他们很快就发现他们根本不可能完成如此大规模的网络搜索工作。他又尝试找到更好的算法（也是400英里以外，布林和佩奇采取的办法），但是格雷斯最后认定任何通过算法来进行搜索的方式最后都会被搜索垃圾制造者超越（到今天为止，这个说法是否正确仍然有待商榷）。不管格罗斯尝试何种途径，他都觉得最终的结局都只不过是造出同当时已有的引擎一样的，充斥搜索垃圾、结果相关性极差的引擎。
因此，格罗斯回到了最初的想法上：要消灭搜索垃圾，就要在方程中加入钱这个摩擦力。但是，怎么加呢？肯定不能让因特网用户为搜索付费。可是，如果向广告商收钱又怎么样呢？
格罗斯最主要的发现就是，被因特网用户输入搜索框中的搜索语句本身具有价值，它是可以被订价的，这也是如今推动整个搜索经济的理念。〃我们走过的所有弯路使我认识到搜索的真正价值在于搜索语句。〃格罗斯说，〃我认识到，如果有人在搜索框中键入'戴安娜王妃'的时候，他们实际上想要进入戴安娜王妃纪念品商店，因为在那里，关于戴安娜王妃的信息和商品都已经为他们准备好了。〃GoTo将成为促使这类商店出现的机制，就通过这种一次一个关键词的方式。
至少，现在已经有理论了。但是想要吸引商人们参加这场GoTo试验，格罗斯必须至少说服他们给这个新引擎一个尝试的机会。现在，是我们简单地了解一下糖果套利经济学的时候了。
第25节：糖果老爹1
作者：＇美＇约翰·巴特利
糖果老爹：关于套利的一切
12岁的时候，格罗斯住在加州洛杉矶市的恩西诺（Encino）社区一栋公寓楼里。根据格罗斯的回忆，那个小区里住着几百个孩子。他告诉我：〃我们一起滑旱冰，一起打棒球，一起游泳，干什么都在一起。〃而且，每当他们攒够了钱，一定会朝圣一样跑到当地的药房去买他们的心爱的糖果。〃我们通常都会翻跃绕小区外围的煤渣块砌成的墙，到西谷（WestValley）医药中心去买一角钱的糖果。〃他回忆说，〃我们总是往那里跑。〃
故事讲到有趣的地方了。用格罗斯的话：〃有一天我在文图拉大街（VenturaBoulevard）的Savon商店看到他们正在搞糖果特买，25美分3块糖。于是，我用8又1/3美分每块的价格卖了5美元的糖果。在我家住的公寓里，我以9美分的价格把糖果卖给别的孩子。我为那些孩子节省了1美分，而且他们还不用翻墙头了。所有人都开始向我买糖果。我开始骑着我的自行车去Savon采购糖果，把散装的糖果放在固定在自行车后座上的大泡沫冷藏箱里带回家。〃
在本质上，格罗斯冒险投入了5美元的资本，希望利用当地糖果市场的差价这个机遇来赚钱，而他也赚到了钱。每售出一块糖果，他可以获利2/3美分，大约8％的利润率。不过，当他的销售量增加之后，他赚得更多了。〃当我开始成箱购进糖果的时候，Savon以每块糖果7美分的价格批发给我。最后，我开始利用早上的时间在公共汽车站和学校里贩卖糖果，我的进货量也就变得相当大了。我记得，当时我能从范奈斯（VanNuys）的Smart&Final商店以6。4美分每块糖的价格进货了。
销售量的增加使格罗斯的利润率从8％上升到了40％多。这笔生意的利润成了他下一个项目的本钱。这次是在《大众机械》杂志的封底做广告出售太阳能发电装置。〃我用糖果生意赚的钱买了数学课本和太阳能发电装置的零件。〃格罗斯解释说。这些装置的利润又帮格罗斯付了读加州技术学院的学费。
格罗斯从自己做糖果生意的经历中学到了几件事情。第一件也是最重要的一件事是：如果糖果需求很旺盛，而市场存在严重的不平衡，那么做一个供货的卖糖果老爹就能赚到钱。第二，即使每次交易只有几分钱的利润，只要交易量够大，还是能够赚很多钱。第三，他通过这次经历形成了对创业的偏好，很明显，他一直没有放弃这个偏好。
在1997~1998年渣滓泛起的搜索市场中，格罗斯找到了另外一个套利的机会。根据韦氏词典的解释，套利是〃在不同的市场，……几乎同时吃进和抛出股票以从差价中获利。〃格罗斯观察到，在这个市场中，不管是未分化的还是意图性的访问流量，售价都在每次点击5~10美分。不过，很显然，意图性访问流量的内在价值要高得多。如果格罗斯能够操纵具有将未分化的访问流量转化成意图性访问流量的能力的搜索引擎，并出售它的服务的话，他就能从这个差价中赚一大笔。
但是，现在格罗斯面临一个难题。想要创办一家GoTo这样的网站，他同时需要访问量和广告商，而且广告商越多越好。（GoTo从Inktomi购买其标准有机搜索服务，来获取搜索访问用户）。格罗斯知道他可以购买访问量，而且他推论，他可以从这些访问者的意图性访问流量中赚到差价，也就是访问者的搜索关键词里反映出来的同广告商做成生意的渴望相对应的意图。但是他需要非常大量的购买关键词的广告用户来支持他的网站。考虑到格罗斯创造出来的这个模式尚未经过检验，且较为复杂，要想说服那些广告商到他的网站上来做广告并为关键词付款是非常困难的。毕竟，当格罗斯认识到关键词的内在价值的时候，因特网行业中，很少有人认识到这一点。格罗斯所推销的不过是一个理论罢了，除非他有办法证明那是可行的。
格罗斯解决这个问题的方法是久经考验的营销策略低价倾销。或者，毒品买卖的伎俩与他的策略更具可比性：第一次是免费的（或者接近免费）。在GoTo最初对广告商开出的优惠条件里，格罗斯注入了两个全新的创意。第一条是以访问表现为基础的付费模式这一概念，也就是说只有当访问者点击了一个广告并由此进入广告商的网站时，广告商才需要付费。美国在线和雅虎都要求广告商预先支付大笔广告费，而GoTo的计费模式是，只有在广告被点击时，广告商才需要付钱。当然，这是现在总价值高达几十亿的付费搜索市场通行的模式。
第26节：糖果老爹2
作者：＇美＇约翰·巴特利
第二条，也是更新奇的一点，格罗斯为他的新引擎开出的价格是每次点击1美分，市场上罕见的优惠。他知道他的开价比任何一位在因特网市场进行产品推广的客户通常支付广告费用低7~10倍。在一个访问流量如此抢手的环境里，那些广告商不可能不注意到格罗斯提供的服务。
简而言之，比尔·格罗斯从别的地方用5~10美分的价格买入访问流量，再在自己的网站上以1美分的价格售出，这未必是个好的经营模式，但是格罗斯相信市场很快就会做出反应，广告商很快就会争夺那些高价值关键词搜索结果最上面的位置。高价值关键词就是像〃计算机〃、〃照相机〃以及书名这样的词。格罗斯打赌，当这种情况发生的时候，市场推动力和意图性访问流量的内在价值一定会共同作用，抬高他的网站上每次点击的价格，从而使它高于购买访问流量的成本。
格罗斯把赌注押在GoTo会变成广告商和访问用户的习惯这一点上。在IdeaLab的总部，他建立了一个详尽的模型来展示GoTo的访问用户和广告商如何慢慢增加，而他的套利计划如何最终开始赚钱。他认为广告商慢慢地会出更高的价钱来购买点击流量，每次点击的售价也有望从1美分提高到2美元。
〃最终，随着业务量的增加，我可以把访问流量的收购价压低到6美分，甚至有时只需要4美分。〃格罗斯后来说，〃然后人们会到我的网站上点击一到两个链接，为我带来1美分或2美分的收入。〃他慢慢展开他的故事，〃同时，有人还会收藏我的网址，然后再次使用它。这也能够降低我每次访问流量的平均成本。有了业务量和用户忠实度，我的运营成本每个月都在降低，而我从用户的每次搜索中获取的利润就增加�