浚诠郝蛐形泄讨形丝吞峁┦凳钡男畔ⅲ庹峭�1。0版时代，几家公司尝试了却未能成功的事业。不过，随着近来本地和移动搜索的发展，它成为现实的可能性越来越大了。
如果这样的体系真正得以形成的话，会有什么后果呢？其中一个就是，市场必须在一些诸如服务、便捷性、购物环境等非价格因素上加强竞争。而那些出售在第三世界国家的糖果作坊，或是污染严重的工厂里生产的产品的商家，还有那些支持一些顾客们不支持的事业的商家，就会以一种更透明的方式被公布出来。拒绝加入这样一个体系就意味着商家或厂家有着不可告人的秘密，因此，这样一个体系就能够成为全球经济体系中一个规范行为的约束。它将公开透明和有据可循的因素注入原本习惯封闭的体系；以前，产品的生产、运输方式和销售渠道、销售行为都是对顾客保密的。
第44节：都是搜索惹的祸
作者：＇美＇约翰·巴特利
都是搜索惹的祸
回到美国本土，搜索也许不关自由和控制，但是对美国经济而言，它确实改变了各行各业。〃搜索已经毁了房地产行业。〃一个把公司设在加利福尼亚，马林镇的房地产开发商马丁·肖尔（MatinShore）哀叹道。不过他这么说的时候，眼中闪烁着快乐的光芒。他是在前搜索时代发财的。那个时候，如果想让一个工程运转起来，你必须自己跑腿，乘飞机出差，走访社区，同可能的售房对象谈话，然后根据你的本能选定开发房地产的地域。
可是，现在，大量的重要信息，包括所有权报告，消费人群分类和财政指标都能够通过不算复杂的搜索从因特网中找到。结果，房地产行业的竞争变得越来越激烈了。〃我们过去都去那些有很多年轻人和租房人出没的地方，直接问他们，'你想住在哪里？'〃肖尔说，〃然后，我们去那些蒸蒸日上的社区，调查那里的住宅，比如谁拥有这些住宅，他们花了多少钱购买了这些房子，以及房屋所有权历史。最后，我们找到房子的主人，根据我们的财政调查结果，为他的房子提出一个价格。所有这些都是非常费时费力的工作，你还必须同产权公司和这条街上的住户建立良好的关系。
但是现在，肖尔说，信息取代了关系。因为这些信息都可以很容易地得到，进入房地产业的门槛大大降低了，出现了数千家新的竞争对手。他说：〃人们现在可以坐在他们纽约的办公室里，找到关于在德克萨斯州的奥斯丁投资的所有相关信息。你再也不能依靠亲自跑到某个地方的物理位置而轻易垄断一笔生意了。信息比地上的人跑得快。不需要到过现场，只要根据每个人都能得到的信息就可以做成生意了。〃
同样的情况发生在发达国家几乎每一个以信息为基础的行业中，从旅游业到零售业，银行业到娱乐业。搜索已经成为商业活动的新界面。
第45节：问题迫在眉睫
作者：＇美＇约翰·巴特利
问题迫在眉睫
不过，搜索经济并非只有积极乐观的阳光面。因为搜索是一种创新的、相对比较年轻的经营模式，它在几个不同的方面挑战了商业运作的边界。而这种挑战在商标法领域尤为明显。
我们来看看一家叫做美国窗帘和壁纸工厂（AmericanBlindsandWallpaperFactory）的公司同Google的法律纠纷。这家公司专门经营室内装修产品，通过生产销售遮光窗帘、壁纸这些东西成为了一家资产超过1亿美元的企业。当搜索经济繁荣起来之后，从Google引入他们网站的访问流量中，美国窗帘（AmericanBlinds）赚到了一大笔钱。它很快调整了它的经营模式，把它的网站改造成了一站式的商店，接待那些想要重新装修自己的房子的潜在顾客。它甚至还给它的网站名字AmericanBlindsAndWallpaperFactory。，和另外一个更容易记住的名字decoratdtoday。注册了商标。另外，这家公司还从Adwords上购买了一些通用的像〃窗帘〃这些词的广告还有以公司的商标为基础的〃美国窗帘〃。
但是2003年初，美国窗帘公司发现尽管自己拥有〃美国窗帘〃的商标，但是却不拥有GoogleAdWords服务上这个搜索项的市场。竞争对手们霸占以公司的商标作为关键词的AdWords广告位（他们通过出更高的价格得到了它），因此，当顾客在Google搜索界面输入〃美国窗帘〃，他们会看到JustBlinds。公司和SelectBlinds这些公司的广告。
公司联络了Google，试图使搜索引擎禁止它的竞争对手们购买同美国窗帘公司的商标有关的搜索项广告。一开始，Google同意停止这样的做法，至少是不再出售确实是商标原文的搜索项。但是，Google拒绝对那些它认为比较一般性的搜索项，包括〃美国窗帘〃，采取同样措施。
同商标有关的纠纷不仅牵扯到这一家公司，类似的案件已经有很长的历史了。早在20世纪90年代，花花公子公司就曾经因为同样类型的侵权行为起诉过网景公司。当搜索用户访问网景公司的页面，并输入〃花花公子〃这个搜索项时，他们会看到并非由花花公子公司发布的网幅广告。刚开始的时候，起诉被驳回了，但是经过上诉之后，又被批准进入法律程序。当形势变得明朗化，案件一定会在2004年初进行庭审时，网景公司很快主动要求和解，因为它明白自己很可能会输掉这场官司。
就在差不多这个时候，Google也提请诉讼，要求美国地区法院宣布它的AdWords服务条款是合法的。采取这种先发制人的方式是非常合理的，因为公司可以预见到花花公子一案的裁决会诱发一系列针对Google的类似诉讼。
Google对法律纠纷的预见完全是正确的，而美国窗帘是第一家为此起诉Google的公司。这家公司在2004年初起诉了Google。同年5月，沃伦·巴菲特（WarrenBuffett）旗下的一家联合汽车保险公司Geico也以类似理由起诉了Google。这两个案件都还在进行过程中，法庭在初审时，曾经做出过偏向Google的裁决，但是，在海外的案件审理中，Google面临着更加苛刻的标准。不管这些案件最后的结果如何，他们都是笼罩在Google经营模式上的阴云，同时也使我们能够更深刻地理解Google的经营方式。
商标法对构成侵权行为的条件规定得非常明确：任何使用竞争对手的商标来迷惑和误导消费者的行为都是明令禁止的。在这个案子里，美国窗帘公司宣称Google鼓励非法行为并从中牟利。Google反驳说自己不过是一个中间环节，不应该为这样的行为负责。公司同时还强调Google只是一系列计算机算法，它是以不带任何偏见的方式运行的。
在被控告之前，Goolge曾经针对个案，有选择性地禁止了一些商标关键词（还记得吗？Google确实应公司要求，同意禁止美国窗帘公司某些关键词的出售）。但是2004年4月，公司发表了一份服务条款说明，宣布它现在开始出售任何商标关键词，不管是什么。尽管对这一举措的官方解释是〃为了提供更好的结果〃，这份声明很明显是一个精心策划却存在风险的法律保护措施。因为，如果公司要采取〃我们只是中间环节〃这个立场来在商标争端中为自己辩护的话，它当然就不能被发现有选择性的保护某些商标，而不保护另外一些。
许多考察Google公司文化的人此时都发现，其宣称的〃不作恶〃信条现在到了经受考验的时候了。对于大多数奉公守法的人们来说，Google的公关机器这次匆匆出台的故事至少是不够恳切的。Google的副总谢瑞尔·桑德伯格（SherylSandberg）告诉C新闻网站：〃如果我们允许人们限制某些词的使用，就不能保证用户能够从Google得到期待的结果。〃换句话说，这种改变同案件毫无干系，只是Google从未间断过的〃优化我们的搜索结果〃努力的一部分。限制商标关键词的出售就等同于限制言论自由，这就是Google所暗示的。
不出所料，美国百叶窗公司的首席代理律师戴维·拉梅尔特（DavidRammelt）对此持有不同的看法。他对我说：〃如果Google想要打出言论自由的旗帜的话，我们将会很乐意出具一些例证，来证明Google在事关自身经济利益的时候会毫不犹豫地限制言论自由。〃
拉梅尔特举了Oceana的例子。Oceana是一家环境保护组织，它购买了关键词〃游轮〃，然后发布广告链接，将消费者引向其制作的网站，这个网站的目的是，揭露游艇行业污染环境的做法并籍此挫伤该行业元气。Google禁止Oceana购买这些广告，理由是，其一贯坚持的禁止〃煽动性〃广告原则（从那以后，Google明确了这条原则而不是放弃了这条原则）。但是，说客气一点，什么算〃煽动〃本身就很模糊，借用广告语言来进行抗议活动的做法非常常见，且是一种根深蒂固的行为方式；看一下《纽约时报》大部分时候刊登的广告就能够清楚看到这种情况。同大部分企业一样，对于同谁合作，以什么方式合作，Google拥有对自身事务的编辑处理权。但是事实是，Google发现人们对它的要求比对其他公司要高，因为，正如尼尔·蒙克里夫发现的那样，Google可不只是另一家公司而已。对于因特网生态圈而言，Google就是天气。
拉梅尔特宣称，因为其采取的区别对待的做法，Google已经使自己陷入泥潭。在Oceana事件中，还有一件陷Google于不义的事实，那就是旅游业是Google最大的广告客户。最后，Google的可靠性可以归结成一个词：信任。
第46节：事关信任
作者：＇美＇约翰·巴特利
事关信任
这些诉讼案件也许可以考验Google坚持自己备受尊崇的座右铭的能力。许多东西都处于危机之中。首先就是Google以及其他许多公司的根本经营模式。一个不利的裁决对Google收入的影响到底有多大还很难讲，不过肯定是个不小的数目。商标词是广告语言中的动词。
然而，这一点也许更具破坏性在这场旷日持久的官司里，Google的对手资金雄厚，而且没有什么可损失的，倒是打赢官司的话会大有好处。〃如果我们输了，我们只不过又回到了起点。〃拉梅尔特对我说。不过，如果Google的对手赢得官司的话，Google的立场就非常难堪，它不得不限制世界上的每一个商标，而且，在此过程中，其收入的损失是不可估量的。
当然，这样的可能性足以使Google的防御体系全副武装。不过，Google面临的损失还不仅于此。一旦Geico或是美国窗帘公司的案子进入审讯程序，原告方代理律师一定会不遗余力地挖掘出Google每一个违背公平原则和前后矛盾的行为，而且向那些显然会对此深感兴趣的国际性新闻媒体出示这些证据。简而言之，这些官司对Google的影响就像著名的微软同美国司法部的官司对微软的影响一样：它像一记甩到脸上的响亮的耳光，是一场公共关系噩梦，永远是公司形象的污点。
尽管Google可以用自己的理由和反驳来回避每一个例子，就像它在Oceana事件中的做法一样，但是，有一件事却会给它带来更多麻烦。如果这件事是真实的，那么它就表明Google会为了促进其经济利益，愿意在一件它宣称永远都不会妥协的事情上耍花样，这就是：呈现给用户的搜索结果。
2004年9月17日，是圣何塞地区法庭听取美国窗帘一案双方控辩的日子。这不是案子的起点，案子早就开始了。Google曾经提出驳回美国窗帘案，法官现在召双方到法院来陈述双方对这个动议的立场（这个动议后来被否决了）。这对双方来讲，都是唯一一次说服法官相信己方观点合理性的机会。
在辩论的前一天早晨，美国窗帘律师团的一名成员自己呆在旅馆房间，摆弄他的电脑，试图接通饭店的宽带装置。为了检测系统，他访问了Google的网页，输入那个已经成为习惯的搜索项〃美国窗帘〃。毕竟，这是他住在这间离家1500英里简陋的旅馆房间的全部理由：每一次有人在Google的搜索界面输入〃美国窗帘〃字样的时候，美国窗帘公司的竞争对手们的广告就会出现在屏幕上。
只有在这个早上，不知道为什么，这些广告居然没有出现。
这天早上，Google上〃美国窗帘〃的搜索结果完全不具伤害性。这条查询唯一一条广告赞助链接就是美国窗帘公司自己的广告。这位律师被吓呆了。他试了一遍又一遍，除了好的、干净的结果什么都没有出现，没有任何一条可能会破坏公司商标名誉的结果。
这位律师怀疑Google可能改变了它的结果，他打电话给在其他地区的同事，请他们也进行〃美国窗帘〃的搜索。非常肯定的是，其他地区的搜索结果完全不同，都包括了那些有侵权可能的广告。这位律师简直不敢相信：难道Google故意净化了在圣何塞地区的结果来左右法庭在这件案子上的意见？难道这家公司自负到了以为自己的行径可以不被发现的地步？
这位律师很快把自己的发现加工成文件，指示属下拍摄搜索结果屏幕，证明在圣何塞和美国其他地区搜索结果是不同的。如果真的有确凿的证据的话，他想，这就是一件。
第二天，在法庭上，美国窗帘和Google的律师团分别就驳回动议发表了支持和反对的理由。在听证会快结束的时候，美国窗帘的律师释放了他的炸弹：他相信自己拥有不容辩驳的证据，证明Google就在这一天，在这一地区对它的搜索结果动了手脚，以左右法庭对这件案子的意见。〃Google的律师团队都吓得目瞪口呆，〃这位律师后来回忆道，〃信任是Google王国的根本。Google之所以可以运作下去，就是因为它的用户相信他是没有偏见的和公正的。〃
毫无疑问，在Google这样的作弊行为简直是亵渎神圣的。对我和任何一个想起来就此事提问的人，公司一贯坚持的立场就是这样。当我问起Google的公共关系部门，他们对美国窗帘公司的说法有什么反应时，一位Google的发言人对我说：〃Google当然永远都不会做这样的事。〃那么，他该如何解释那位律师的说法呢？这位发言人说他也不清楚，也许是一次技术故障。
另外一些熟悉这个说法的人质疑Google为什么要做这种被逮住的话肯定会破坏公司声誉的事。毕竟，这家公司一直宣称，即使广告发布人是合法拥有某个商标的厂商的竞争对手，发布以该商标为基础的广告的行为也应该是合法的。我问那位律师对这样的说法有什么看法。〃从自私的动机考虑，当你输入'美国窗帘'之后很多竞争对手的广告跳出来这样的情况是让人迷惑的，而耍点小花样可以缓和这种显而易见的迷惑性。〃他说，〃归根结底，我们要在案子中占据主动，就要证明其中存在迷惑消费者的可能。如果那天的法官也试验了那个搜索的话，他有可能看不到有何迷惑之处。〃
法官宣布这个新的说法同当时的动议听证无关，因为它是以靠不住的事实为基础的，还需要进一步的调查，下一阶段的审讯将定在2005年春末。
如果审讯继续下去的话，刚才提到的说法就会出现在自由世界的每一份报纸、每一家网站和电视台中。这足以淹没Google吗？当然不会。但是，请问一问微软和持有其股票的人，美国司法部同微软的那场官司为这家曾经飞速增长的公司带来了什么样的后果。看看公司的股票价格，你就找到答案了，自从5�